Как управлять ценами и скидками в интернет-магазине для увеличения прибыли

2025-06-25 11:01 Интернет-бизнес под ключ

Ценообразование — один из ключевых рычагов управления прибылью в интернет-магазине. Правильная стратегия позволяет не только увеличить оборот, но и удержать маржинальность на нужном уровне. В этой статье разберём, как грамотно управлять ценами и скидками, чтобы стимулировать продажи, не теряя прибыль.

1. Понимание структуры себестоимости и маржи

Чтобы управлять ценами осознанно, нужно понимать, сколько вы реально зарабатываете с каждой продажи. Важно учитывать не только закупочную стоимость, но и все переменные и постоянные расходы:

🔍 Что включать в себестоимость:

Закупочная цена товара.
Стоимость доставки до склада или маркетплейса.
Упаковка и расходные материалы.
Комиссия торговой площадки (маркетплейса или эквайринга).
Затраты на возвраты и повреждения.
Хранение (если используете ФБО/ФБС/3PL).

📌 Как посчитать маржу:

Маржа = (Цена продажи – Себестоимость) / Цена продажи × 100%

Пример:

Цена продажи — 1000 ₽,

Себестоимость — 600 ₽

→ Маржа = (1000 – 600) / 1000 × 100% = 40%.

Чем выше маржа, тем больше у вас свободы для скидок, рекламы и акций.

2. Анализ рынка и конкурентов

Нельзя управлять ценами в изоляции от конкурентов — особенно в высококонкурентных нишах.

🔍 Что анализировать:

Цены на аналогичные товары у конкурентов.
Частота и характер акций: когда, сколько и какие скидки они предлагают.
Рейтинг и отзывы — дешёвый, но плохо оценённый товар не всегда выигрывает.
Присутствие в топ-выдаче и количество продаж.

🛠 Инструменты:

MPStats, Moneyplace — для анализа на Ozon, Wildberries.
Priceva, Competera — для динамического ценообразования.
Yagla, Retail Rocket — если у вас собственный сайт.

📌 Полезный приём:

Найдите ценовой коридор: нижнюю и верхнюю границу разумных цен в нише. Ваши товары должны укладываться в этот диапазон, а цена — соответствовать УТП и качеству.

3. Модели ценообразования: как выбрать свою стратегию

3.1. Ценообразование по наценке (Cost-Plus Pricing)

Классическая схема — добавление фиксированной наценки к себестоимости. Пример: закупили за 500 ₽, установили наценку 100% → продаёте за 1000 ₽.

✅ Просто

❌ Не учитывает рынок и поведение покупателей

3.2. Цены по конкурентам (Competitor-Based Pricing)

Вы ориентируетесь на цены конкурентов, особенно в товарных категориях. Используется часто на маркетплейсах.

✅ Эффективно в конкурентных нишах

❌ Требует постоянного мониторинга

3.3. Психологическое ценообразование

Пример: 999 вместо 1000, 499 вместо 500. Покупатели воспринимают такие цены как значительно более выгодные.

✅ Увеличивает конверсию

❌ Не работает на B2B или дорогих сегментах

3.4. Ценообразование по ценности (Value-Based)

Вы устанавливаете цену, исходя из воспринимаемой пользы для клиента. Подходит для уникальных, брендированных или экспертных товаров.

✅ Высокая маржа

❌ Требует доверия к бренду и сильного УТП

4. Как использовать скидки, не теряя прибыль

Скидки — это не всегда зло. Главное — не применять их хаотично.

🎯 Когда скидки работают:

Для ускорения оборачиваемости на складах.
Для привлечения новых клиентов (входной оффер).
Для стимулирования повторных покупок.

❗ Опасности:

Постоянные скидки приучают клиента ждать акции.
Акции «в минус» могут приводить к кассовым разрывам.
Сложно отследить настоящую эффективность без аналитики.

💡 Эффективные типы скидок:

Flash sale — ограниченная по времени распродажа (24–72 часа).
Промокоды — дают ощущение эксклюзивности.
Скидка при покупке 2/3/5 товаров — увеличивает средний чек.
Подарок вместо скидки — выгоднее, если подарок стоит вам дёшево, а воспринимается как ценность.

📌 Не забывайте о защите маржи:

Ставьте минимальные цены на товары с большой наценкой.
Не включайте в акции бестселлеры без необходимости.

5. Как тестировать цены и акции

Нельзя просто «на глаз» решать, какая цена или акция работает — всё нужно проверять на практике.

🧪 Как проводить тесты:

A/B-тестирование: запустите два одинаковых товара с разной ценой, чтобы замерить результат.
Тестовые акции: предложите акцию на 2-3 дня и посмотрите на прирост конверсии и прибыли.
Контрольная группа: не включайте 10–20% аудитории в акцию и сравните с основной группой.

📊 Что измерять:

Конверсия в покупку.
Рост среднего чека.
Объём продаж.
Валовая прибыль.
Количество возвратов.

6. Использование автоматизации и динамического ценообразования

Чтобы быстро реагировать на изменения в рынке и остатках, подключайте автоматические системы управления ценами.

🔁 Что можно автоматизировать:

Поднятие цены, если вы остались в топе без конкурентов.
Снижение цены, если просели в выдаче или упала конверсия.
Поддержание цены на 1 рубль ниже ближайшего конкурента.
Настройка акций по остаткам на складе.

🛠 Примеры сервисов:

Priceva — отслеживает цены конкурентов и обновляет ваши.
Moneyplace AutoPrice — для Ozon и Wildberries.
Competera — для крупных сетей и многотысячных каталогов.

📌 Совет: даже ручное управление можно ускорить с помощью Excel-таблиц и выгрузок API.

7. Как повысить средний чек и LTV без скидок

Скидки — не единственный путь. Вот как можно зарабатывать больше с каждого клиента:

🧩 Апсейл и кросс-сейл:

Апсейл — предложить товар с более высокой ценой/качеством.
Кросс-сейл — продать сопутствующий товар (аксессуар, уход, запаску).

🎁 Бандлы:

Комплект «2+1 в подарок» или «набор выгоднее».
Работает особенно хорошо в FMCG, косметике, БАДах, инструментах.

🎟 Программа лояльности:

Баллы за покупки, скидка за накопления, персональные акции.

🚚 Бесплатная доставка:

Условие: «при заказе от 3000 ₽».
Повышает средний чек и снижает брошенные корзины.

8. Оценка эффективности ценовой стратегии

Без регулярной аналитики невозможно понять, работает ли ваша стратегия.

📊 Что отслеживать:

Валовая прибыль — чистый доход с учётом себестоимости и возвратов.
Средний чек — помогает понять, насколько эффективны кросс-сейлы и акции.
Конверсия — меняется ли она при изменении цен.
Стоимость привлечения (CPA) — растёт или падает при разных ценах.
LTV (Lifetime Value) — сколько приносит клиент за всё время жизни.

📌 Совет: хотя бы раз в месяц обновляйте дашборды по ключевым метрикам.

Заключение

Управление ценами и скидками — это баланс между максимизацией прибыли и повышением привлекательности товара для клиента. Стратегия должна быть гибкой, опираться на данные и не бояться экспериментов. В выигрыше оказывается тот, кто системно отслеживает аналитику, сегментирует клиентов и применяет разумную автоматизацию.

Борис Коршунов