Ценообразование — один из ключевых рычагов управления прибылью в интернет-магазине. Правильная стратегия позволяет не только увеличить оборот, но и удержать маржинальность на нужном уровне. В этой статье разберём, как грамотно управлять ценами и скидками, чтобы стимулировать продажи, не теряя прибыль.
1. Понимание структуры себестоимости и маржи
Чтобы управлять ценами осознанно, нужно понимать, сколько вы реально зарабатываете с каждой продажи. Важно учитывать не только закупочную стоимость, но и все переменные и постоянные расходы:
🔍 Что включать в себестоимость:
- Закупочная цена товара.
- Стоимость доставки до склада или маркетплейса.
- Упаковка и расходные материалы.
- Комиссия торговой площадки (маркетплейса или эквайринга).
- Затраты на возвраты и повреждения.
- Хранение (если используете ФБО/ФБС/3PL).
📌 Как посчитать маржу:
Маржа = (Цена продажи – Себестоимость) / Цена продажи × 100%
Пример:
Цена продажи — 1000 ₽,
Себестоимость — 600 ₽
→ Маржа = (1000 – 600) / 1000 × 100% = 40%.
Чем выше маржа, тем больше у вас свободы для скидок, рекламы и акций.
2. Анализ рынка и конкурентов
Нельзя управлять ценами в изоляции от конкурентов — особенно в высококонкурентных нишах.
🔍 Что анализировать:
- Цены на аналогичные товары у конкурентов.
- Частота и характер акций: когда, сколько и какие скидки они предлагают.
- Рейтинг и отзывы — дешёвый, но плохо оценённый товар не всегда выигрывает.
- Присутствие в топ-выдаче и количество продаж.
🛠 Инструменты:
- MPStats, Moneyplace — для анализа на Ozon, Wildberries.
- Priceva, Competera — для динамического ценообразования.
- Yagla, Retail Rocket — если у вас собственный сайт.
📌 Полезный приём:
Найдите ценовой коридор: нижнюю и верхнюю границу разумных цен в нише. Ваши товары должны укладываться в этот диапазон, а цена — соответствовать УТП и качеству.
3. Модели ценообразования: как выбрать свою стратегию
3.1. Ценообразование по наценке (Cost-Plus Pricing)
Классическая схема — добавление фиксированной наценки к себестоимости. Пример: закупили за 500 ₽, установили наценку 100% → продаёте за 1000 ₽.
✅ Просто
❌ Не учитывает рынок и поведение покупателей
3.2. Цены по конкурентам (Competitor-Based Pricing)
Вы ориентируетесь на цены конкурентов, особенно в товарных категориях. Используется часто на маркетплейсах.
✅ Эффективно в конкурентных нишах
❌ Требует постоянного мониторинга
3.3. Психологическое ценообразование
Пример: 999 вместо 1000, 499 вместо 500. Покупатели воспринимают такие цены как значительно более выгодные.
✅ Увеличивает конверсию
❌ Не работает на B2B или дорогих сегментах
3.4. Ценообразование по ценности (Value-Based)
Вы устанавливаете цену, исходя из воспринимаемой пользы для клиента. Подходит для уникальных, брендированных или экспертных товаров.
✅ Высокая маржа
❌ Требует доверия к бренду и сильного УТП
4. Как использовать скидки, не теряя прибыль
Скидки — это не всегда зло. Главное — не применять их хаотично.
🎯 Когда скидки работают:
- Для ускорения оборачиваемости на складах.
- Для привлечения новых клиентов (входной оффер).
- Для стимулирования повторных покупок.
❗ Опасности:
- Постоянные скидки приучают клиента ждать акции.
- Акции «в минус» могут приводить к кассовым разрывам.
- Сложно отследить настоящую эффективность без аналитики.
💡 Эффективные типы скидок:
- Flash sale — ограниченная по времени распродажа (24–72 часа).
- Промокоды — дают ощущение эксклюзивности.
- Скидка при покупке 2/3/5 товаров — увеличивает средний чек.
- Подарок вместо скидки — выгоднее, если подарок стоит вам дёшево, а воспринимается как ценность.
📌 Не забывайте о защите маржи:
- Ставьте минимальные цены на товары с большой наценкой.
- Не включайте в акции бестселлеры без необходимости.
5. Как тестировать цены и акции
Нельзя просто «на глаз» решать, какая цена или акция работает — всё нужно проверять на практике.
🧪 Как проводить тесты:
- A/B-тестирование: запустите два одинаковых товара с разной ценой, чтобы замерить результат.
- Тестовые акции: предложите акцию на 2-3 дня и посмотрите на прирост конверсии и прибыли.
- Контрольная группа: не включайте 10–20% аудитории в акцию и сравните с основной группой.
📊 Что измерять:
- Конверсия в покупку.
- Рост среднего чека.
- Объём продаж.
- Валовая прибыль.
- Количество возвратов.
6. Использование автоматизации и динамического ценообразования
Чтобы быстро реагировать на изменения в рынке и остатках, подключайте автоматические системы управления ценами.
🔁 Что можно автоматизировать:
- Поднятие цены, если вы остались в топе без конкурентов.
- Снижение цены, если просели в выдаче или упала конверсия.
- Поддержание цены на 1 рубль ниже ближайшего конкурента.
- Настройка акций по остаткам на складе.
🛠 Примеры сервисов:
- Priceva — отслеживает цены конкурентов и обновляет ваши.
- Moneyplace AutoPrice — для Ozon и Wildberries.
- Competera — для крупных сетей и многотысячных каталогов.
📌 Совет: даже ручное управление можно ускорить с помощью Excel-таблиц и выгрузок API.
7. Как повысить средний чек и LTV без скидок
Скидки — не единственный путь. Вот как можно зарабатывать больше с каждого клиента:
🧩 Апсейл и кросс-сейл:
- Апсейл — предложить товар с более высокой ценой/качеством.
- Кросс-сейл — продать сопутствующий товар (аксессуар, уход, запаску).
🎁 Бандлы:
- Комплект «2+1 в подарок» или «набор выгоднее».
- Работает особенно хорошо в FMCG, косметике, БАДах, инструментах.
🎟 Программа лояльности:
- Баллы за покупки, скидка за накопления, персональные акции.
🚚 Бесплатная доставка:
- Условие: «при заказе от 3000 ₽».
- Повышает средний чек и снижает брошенные корзины.
8. Оценка эффективности ценовой стратегии
Без регулярной аналитики невозможно понять, работает ли ваша стратегия.
📊 Что отслеживать:
- Валовая прибыль — чистый доход с учётом себестоимости и возвратов.
- Средний чек — помогает понять, насколько эффективны кросс-сейлы и акции.
- Конверсия — меняется ли она при изменении цен.
- Стоимость привлечения (CPA) — растёт или падает при разных ценах.
- LTV (Lifetime Value) — сколько приносит клиент за всё время жизни.
📌 Совет: хотя бы раз в месяц обновляйте дашборды по ключевым метрикам.
Заключение
Управление ценами и скидками — это баланс между максимизацией прибыли и повышением привлекательности товара для клиента. Стратегия должна быть гибкой, опираться на данные и не бояться экспериментов. В выигрыше оказывается тот, кто системно отслеживает аналитику, сегментирует клиентов и применяет разумную автоматизацию.